A soldo das audiências

Para reforçar o que aqui é dito pelo Salvador: em 2008 foram publicadas mais de 11.800 notícias relativas a clientes que trabalham com a YoungNetwork; nem uma foi publicada por algum jornalista estar a soldo.

Mais. Onde está o poder das agências do Governo e da "máquina socrática" sobre os jornalistas, quando o PM está a ser trucidado nos Media? Ah, agora estão a soldo do PSD? E quando trucidaram Santana Lopes estavam a soldo de quem? Do PS e de José Sócrates?

Os Media estão a soldo sim, mas não das agências nem de um partido. Estão a soldo das audiências. São as audiências, que preferem entretenimento a informação, que desviam os Media e os jornalistas da sua missão. Nem sempre. Mas mais vezes do que deviam.

Os dois certos, mas só agora

Guerra de recados entre Carlos Matos e Salvador da Cunha, pelos quatro consultores que sairam da Imago e, mais tarde (?), foram convidados pela Lift. Ler aqui e ali.

Provavelmente estão os dois certos.

Carlos Matos porque quer dar outra dinâmica à Imago e neste novo rumo da empresa faz falta quem está alinhado com a estratégia. Quem não está deve sair ou ser convidado a sair. Não belisca a competência de quem parte. Para a guerra temos que ir com os nossos e os que estão connosco.

Salvador da Cunha porque tenta aproveitar as competências de consultores que estariam eventualmente desmotivados e desalinhados noutro lugar.

Por outro lado, este pequeno tumulto é estranho se pensarmos que as duas empresas estiveram em processo de fusão durante quatro ou cinco meses no ano passado, e que daria em nada no final.

Ingénuo não fui quando a justificação para o falhanço da operação foram as condições de mercado, e que mais tarde quando a tempestade amainasse a hipótese continuaria de pé.

Cumprir a promessa

Texto interessante no Food for Thought. Sobre o que afasta a publicidade das relações públicas. Publicidade é fazer uma promessa. Reputação é cumprir a promessa. Nós, consultoras de comunicação, trabalhamos aqui.

Fiasco

A notícia de hoje da suspensão das negociações entre Lift e Imago só pode ser encarada como um fiasco. Após meses de conversações e sucessivos adiamentos de anúncios (penso que primeiro era em Agosto, depois em Outubro), e muitos planos depois, afinal já não há nova agência. Acontece. Não foi nem será a primeira vez.

A minha perspectiva de consolidação do mercado (aqui e ali), se por um lado é reforçada, já que nem a eventual e propalada fusão existiu, por outro é abalada, na medida em que ficam duas agências disponíveis, sem as amarras que enunciei.

Pessoalmente, acho a ruptura mais perigosa para a Imago. É a agência do outro tempo, a que esteve no topo e que sofreu a erosão dos anos. Já não é a mesma de há dez anos, e prevejo que o declínio continue até ser apenas uma botique, que segurou meia dúzia de bons clientes de outrora. Hoje ainda é mais do que isso, dentro de cinco anos não será.

A Lift liderou o processo, percebi-o por dois factores: conhecimento das duas agências e pela comunicação da operação. Foi o Salvador que liderou a comunicação desde o início, quem mais apareceu e quem melhor traçou o cenário que a junção permitiria. Agora não, quem explica com mais detalhes o desenlace infeliz é Carlos Matos, mais uma razão para pensar que o Carlos está fora de forma, apesar de ser um dos bons comunicadores do mercado. Em crise, cuidados redobrados na utilização do líder, para evitar o desgaste. Foi cumprido à risca: ficou o Salvador atrás da cortina e veio o Carlos para o palco. Correctíssimo.

A Lift seguirá, para já, o seu caminho sozinha, um caminho que tem sido feito de passos seguros.

Tenho pena pelo negócio. Apontei alguns riscos, mas acreditei no potencial. E queremos concorrentes mais fortes no mercado.

PS: Assim, vai ser mais difícil ter cá o Salvador. Pode ser que a parte da Burson se concretize.

Requentado

Salvador da Cunha requenta o tema dos rankings e dos seus critérios. Explica também como se chega a esse valor.

Resumindo o que acho:

- Concordo com o critério do fee income. Haverá outros que poderão ser ponderados, mas a primazia deve ser do fee income. Opinião aqui, onde falo de fees de consultoria, que na realidade são o grosso dos fee incomes (e se não forem, então a agência não é de comunicação).

- Não vai haver ranking. Opinião aqui.

Também comentado no meu Twitter hoje.

Novidade IV

As primeiras três partes deste post foram escritas aqui. A quarta novidade é o lançamento do blog de Salvador da Cunha, baptizado de Food for Thought.

Há uns meses Salvador disse que não tinha blog porque não tinha tempo para isso. A agenda está agora mais folgada. Ainda bem, é boa companhia.

O beijo da Young

Segundo a minha previsão, no post anterior, vamos ter reforma do Carlos e da Madalena dentro de poucos anos e reforma antecipada, e dourada, do Salvador. No final da compra, a Burson vai obrigar o Salvador a estar lá um ano a gerir a agência, e depois vai-lhe pagar mais um ano para ele estar fora do mercado.

Eu, em representação da YoungNetwork, tenho tempo e vou esperar pelo Salvador. Quero convidá-lo já, com alguns anos de antecedência, a juntar-se a nós, findo o seu período de nojo do mercado.

Convidamos o Salvador para membro da administração do Grupo YoungNetwork. O âmbito e os detalhes do contrato serão tratados em devido tempo. Mas queremo-lo cá.

O primeiro beijo

Se há coisa que não reconheço aos nossos concorrentes é visão de negócio. Temos os que percebem de comunicação, os vendedores natos, os campeões das relações públicas, mas invariavelmente ler o mercado não é característica que abunde.

Daí que, neste cenário que traço, ainda mais surpreso fico com os últimos movimentos do Salvador da Cunha, da Bairro Alto, que, a meu ver, acerta nas duas jogadas consecutivas – uma ainda não terminada – que faz.

Primeiro tiro certeiro, a fusão com a Imago. A outrora referência no mercado está em queda, e os dois fundadores precisavam de uma estratégia que impedisse a implosão. A solução é boa para os responsáveis da Imago que encontram uma solução para a agência viver depois deles, e também para a Bairro Alto, que ganha maior dimensão e acrescenta bons clientes ao seu portfolio. O sucesso do negócio está mais nos ombros do Salvador, que é o driver da operação e é dos três o único capaz de comandar o leme.

Segundo tiro certeiro, o acordo com a Burson-Marsteller. O acordo garante mais clientes e acesso a know-how de uma das boas networks internacionais. Tenho dúvidas quanto à exclusividade. Por norma, a quantidade e qualidade de clientes que chegam por essa via não fundamentam os “economics” da monogamia. Para eu assinar esse acordo, era preciso a rede multinacional chegar à Portela com um saco cheio de clientes. Ou então, conseguir ver mais à frente…

E acho que o Salvador está a ver mais à frente. Está a namoriscar a Burson, enquanto digere a Imago. Se se portar bem, e se a Burson se portar bem com ele, pode ser que dê em casamento. Dentro de alguns anos o novo Grupo Imago/Bairro Alto dará origem à Burson Portugal. É esta a minha aposta. E prevejo que seja a do Salvador, a do Carlos e a da Madalena.

APECOM chega às 28

A APECOM foi reforçada com a entrada de três novas agências, atingindo o seu número recorde de associados - 28. Sempre disse que um dos objectivos - mais táctico - da direcção é captar novos associados. A entrada de quatro ou cinco novos associados desde que Salvador da Cunha assumiu a direcção, prova que esta também é uma meta da nova direcção. Bom trabalho.

Quatro líderes em menos de um mês (II)

Em relação ao comentário do Salvador, gostava só de acrescentar:

1. Em primeiro lugar, parabéns pela operação. Ao Salvador, ao Carlos e à Madalena. O desafio de integração de empresas com dimensão parecida é sempre arrojado, mas daí podem advir ganhos para o novo grupo.

2. Quando escrevi o texto sobre os "Quatro líderes..." não estava a fazer nenhum crítica personalizada. Apenas a constatar que quando quatro pessoas estão a dizer quatro coisas diferentes sobre o mesmo ranking é factual que, mesmo estando todas de boa-fé, três delas estejam forçosamente erradas.

3. O critério do ranking mais acertado é o fee income. Concordo.

Salvador da Cunha comenta "Quatro líderes..."

Caro João,

Em relação ao teu post, gostava de dizer que tenho a certeza de que uma eventual fusão / concentração entre as empresas do Grupo Bairro Alto (Lift, Mercury Associates e Bago) e a Imago irão criar um grupo Líder em Portugal no sector da consultoria em comunicação e relações públicas.

Pode não ser o número 1 em facturação, mas é com certeza Tier1 em todos os comparáveis, nomeadamente no que acredito ser o mais importante que é o fee income.

Importa pouco ser número 1... na minha opinião importa mais ser o que reúne mais competências e é isso que esta aproximação almeja. Mas sobre isso já tínhamos falado e concordado recentemente…

Abraço,
Salvador da Cunha

Imago Alto

Poderia ser o nome do, eventual, novo grupo de comunicação, resultante da aquisição da Imago pela Lift. Ler aqui.

“No dia a seguir à eleição apeteceu-me bater com a porta”

Salvador da Cunha considera que os timings escolhidos para criticar a associação, em vésperas de eleições, foram “timings para matar a associação". Ouvir o podcast aqui.

“Ninguém gosta de dizer que tem de comprar influência”

João Duarte (JD): Uma das críticas que também se faz tem a ver com “em casa de ferreiro, espeto de pau”, ou seja, a APECOM devia tratar melhor a sua imagem para se afirmar. Qual o papel da Associação?

Salvador da Cunha (SC): Este sector move influências junto de outro sector que é muito sensível, que é o sector da comunicação social que, apesar de trabalhar muito bem operacionalmente com as agências não gosta que haja a percepção de que é influenciado. O que eu diria é que há um conjunto de analistas/jornalistas que gostam muito de dizer “eu não trabalho com agências de comunicação” quando na prática trabalham.

JD: Um contra-senso: quem supostamente trabalha para “fazer” uma boa imprensa ter má imprensa. Porquê?

SC: Comes with the job. Tento racionalizar isto desta forma: ninguém gosta de dizer que não tem influência e que precisa de a comprar. Do ponto de vista dos clientes esta é claramente a questão. E eles compram a influência que as agências têm. Mas esta influência é construtiva, é enquadradora, é positiva.

APECOM procura parceria para prémios

A APECOM quer institucionalizar os prémios de relações públicas em Portugal. Para tal, procura um parceiro, seja Media ou não, que pegue no negócio. O papel da associação será o de patrocinadora da iniciativa. Salvador da Cunha diz que “precisamos dos prémios em Portugal para afirmar o sector".

“Vamos convidar todas as agências para entrar”

João Duarte (JD): Quantos mais associados queres ter até ao final do teu mandato?

Salvador da Cunha: No final do mandato não sei, não é fácil de quantificar. Neste momento temos apontadas sete/oito empresas para entrar, e diria que se até ao fim do ano entrarem dez no total não seria mau.

JD: Passar para 34?

SC: Sim. Teríamos aqui um crescimento de, sensivelmente, 30%, o que não era nada mau. O mercado também não tem muito mais empresas com dimensão para entrar. Estamos a falar de um levantamento que foi feito recentemente. Falamos de cerca de 55 empresas com alguma dimensão crítica para poder cumprir os critérios de admissão.

JD: Qual é o universo de agências em Portugal?

SC: Não há dados concretos porque este é um mercado não regulado e qualquer pessoa pode abrir uma agência de um dia para o outro. Eu diria que existem à volta de 100 a 120, mas isto é uma percepção, nunca as contei, ou melhor, quando comecei a contar cheguei às 85, 90. Admito que hajam bastante mais do que as que eu contei. O levantamento foi feito pela minha equipa e diria que desse levantamento 55 a 60 têm dimensão para poder entrar. O nosso universo acaba aqui. Quanto me perguntas quantas gostaria de ter. Gostaria de ter as 55. Se vou ter? Espero que sim, não sei. Mas não é por causa disso que as coisas podem correr melhor ou pior porque apesar da APECOM ir convidar essas agências para participarem, algumas podem não aceitar.

JD: Será fácil?

SC: Convidar é fácil. Isto é como pedir namoro. Convidar é sempre fácil. O não já cá está. Vamos partir desse princípio. Vamos convidar toda a gente, vamos mostrar claramente quais são as vantagens de estar associado e a partir daí vamos tentar convencê-las a aderir ao projecto.

JD: E quantos profissionais de Relações Públicas/Comunicação institucional haverá em Portugal?

SC: Não é fácil estimar esse número.

JD: Estou a falar tanto nas agências como fora das agências.

SC: Então, é muito mais difícil. Talvez à volta de 500/600 dentro das agências mas fora delas haverá outros tantos. António Barreto falava em três mil fontes profissionais. Acho que é um bocado exagerado, mas se houverem 1500, partindo do princípio que somos todos profissionais e que é esse o grosso do nosso trabalho, temos aí um número que é interessante.

“APECOM tem de encontrar novas formas de financiamento”

A direcção vai rever o sistema de quotização, escalonando o preço de acordo com a dimensão das agências. Ouvir o podcast aqui.

Estudos da APECOM revelarão fees médios, ordenados por função e tendências

João Duarte (JD): Que tipo de estudos sectoriais vai a associação fazer? E podemos esperá-los para quando?

Salvador da Cunha (SC): A APECOM fez durante muitos anos os inquéritos de opinião de Primavera e de Outono. Vamos retomar tanto para associados como para não associados. No fundo, sentir o pulso ao sector. O primeiro papel do secretário-geral vai ser pôr de pé os inquéritos sectoriais. O que os inquéritos nos vão dar é uma percepção se o mercado vai crescer ou decrescer, se há mais ou menos clientes. São dados que não são quantificáveis mas são dados qualitativos, porque nos vão dar a opinião dos directores-gerais das agências de comunicação. Mas mais do que classificar essa opinião, nós vamos fazer verdadeiros estudos de benchmark. E estes estudos têm um potencial brutal de recolha de informação que vai permitir às associadas gerirem melhor os seus negócios. O que o benchmark vai dizer é: “Atenção, o que o mercado está a fazer em termos médios é isto. Temos aqui os fees médios, os ordenados médios, os ordenados dos gestores, dos directores de comunicação, dos account managers.”

JD: Servirão como indicações, como faróis do mercado, portanto.

SC: Servirão como benchmarks do mercado que são essenciais e que não temos neste momento. Mais. Isto é muito importante do ponto de vista internacional para afirmar este sector português fora de Portugal. Actualmente não há dados nenhuns que possamos dar internacionalmente e a APECOM tem como obrigação dar dados à ICCO, que sejam relevantes.

JD: Quando sairá o primeiro?

SC: Neste momento, o que vamos tentar fazer é contratar uma empresa de auditoria para fazer os estudos de benchmark com as nossas orientações, porque a sensibilidade dos dados das empresas obriga-nos a recorrer a uma entidade externa e credível. Tem de haver um auditor de renome a fazer este trabalho porque de outra forma os associados não vão dar dados. Isso tem sido a nossa grande luta. Os associados, à excepção de dois ou três que enviam os dados todos os anos, não dão dados à Associação porque sentem que estão a dar dados à concorrência. Temos de transpor isso para uma entidade independente. Estamos neste momento a seleccionar de, entre três candidatas, aquela que vai ficar com esse trabalho.

João Duarte: O primeiro estudo será ainda este ano?

SC: O primeiro estudo tem de ser este ano. Tenho de pôr a minha cabeça no cepo em relação a isso.

João Duarte: Outras acções de que falaste foram mais informação no site, calculo que também seja relacionado com estes estudos, actividades de formação, workshops.

SC: Tem de ser. Actividades de formação para clientes, não tanto para a indústria. Pois uma das coisas que a anterior direcção fez foi um programa vastíssimo de formação com a opinião de todos os associados, mas que depois não teve repercussões, apesar dos associados nos inquéritos que foram feitos terem dito que queriam aquelas acções de formação. Mas depois não apareceram, não aderiram. A nossa ideia neste momento é lançar a formação para directores de comunicação das empresas, para CEO’s, no fundo para quem aparece como cara das empresas para fora.

João Duarte: Quem serão os formadores dessas acções?

SC: Procuraremos encontrar formadores dentro do núcleo de associados. Temos muito bons formadores e vamos tentar encontrar também nas escolas, fazendo protocolos com as escolas que têm cursos de comunicação, como o INP, o ISCEM, a ESCS. Essa é a nossa ideia. Temos agora a chegada do Secretário-geral para dar o pontapé de saída nestas coisas todas mas é uma das áreas em que gostaria de apostar este ano.

O que o consultor Salvador da Cunha propõe para promover a APECOM

A APECOM vai convidar associados e não associados para um brainstorm global sobre o que fazer pelo sector. Ouvir o podcast aqui.

“Uma empresa que surgiu ontem não pode ter o crivo da APECOM”

João Duarte (JD): Em relação à nova direcção da APECOM e ao programa, quais são os objectivos? Sei que já falaste publicamente do tema mas para enquadrar gostava de reformulá-los.

Salvador da Cunha (SC): Há três ou quatro objectivos centrais que a Associação tem de prosseguir. A dignificação deste sector é absolutamente essencial. Vamos tentar contribuir para que a dignificação seja uma realidade. E a dignificação não está no umbigo das empresas que trabalham neste sector, está em todos os clientes que nos utilizam, e que utilizam as Relações Públicas. Por outro lado, temos de promover o sector, a utilização da comunicação das Relações Públicas como instrumento de marketing e também objectivamente dar representatividade à Associação. De facto, a Associação tem perdido representatividade, não que tenha perdido associados. Está até com mais associados, tem 24 e nunca teve tantos. Mas é pouco, porque o mercado cresceu muito. E neste ponto de vista a Associação esteve muito reactiva e muito pouco pró-activa. Temos de mudar o paradigma.

JD: Surpreende-me um bocado que o anterior Presidente da Associação, o Alexandre Cordeiro, tenha dito que procurar proactivamente associados não é uma missão de quem está à frente de uma Associação.

SC: Foi essa a postura do Alexandre. Não vai ser essa a minha postura. Gosto muito do Alexandre, admiro-o muito. Ele fez por este sector mais do que muitas outras pessoas fizeram. Mas, de facto, essa não vai ser a minha postura. Acho que Associação tem que ser representativa. Há aqui duas correntes de opinião muito distintas, uma que defende claramente a representatividade e outra que defende que na Associação só devem estar as, eventualmente, melhores e maiores empresas. Não defendo isso. Acho que não é um espaço de vaidade, é um espaço para promover o sector.

JD: Mas as condições de entrada condicionam isso. Três anos de existência…

SC: Os três anos de existência é para quem parte do zero. Porque imagina que o João Duarte, neste momento, sai da YoungNetwork e funda uma nova agência de comunicação. Nesse caso pode imediatamente entrar na APECOM, como aconteceu por exemplo com a Frontpage que entrou directo pela experiência que os órgãos de gestão da empresa tinham. Desse ponto de vista as regras são relativamente flexíveis para pessoas que tenham experiência demonstrada. Claramente não podem entrar todas as empresas que de repente surjam no mercado e queiram aderir à APECOM, porque há um conjunto de regras de percepção de qualidade que é preciso salvaguardar. Enfim, nós estamos numa economia liberal, eu sou muito liberal nestas questões. Acho que é um espaço para discussão e que podemos estar abertos a essa discussão. Contudo, não vejo que uma empresa que tenha surgido ontem com meia dúzia de pessoas que não têm experiência nesta área, possa automaticamente ter o crivo da APECOM.

João Duarte: Estavas no segundo objectivo, quando te interrompi.

SC: O terceiro objectivo é dinamizar as actividades da própria associação, ou seja, promover também a Associação. Promover o sector mas através de uma Associação mais dinâmica do que tem sido até agora. E isso tem sido o nosso cavalo de batalha, porque há uma percepção de pouco dinamismo – que não deixa de ser verdadeira no passado – mas não há um dinamismo nulo. Isto é, a Associação executa um conjunto de serviços, forneceu durante estes últimos anos um conjunto de serviços às associadas, que no conjunto valem mais que a quota que os associados pagam. Nos últimos anos, do ponto de vista económico, ser associado da APECOM era um benefício, pois os descontos que a APECOM dava com os suplementos e, mesmo a parte de induzir o trabalho editorial dos suplementos que foram feitos, foram muito importantes. Nessa perspectiva, os associados nunca pagaram mais do que o serviço que tiveram. Mas é claro que os associados merecem que a Associação faça muito mais do que tem feito.

JD: Salvador, mas tu fizeste parte das anteriores direcções, acho que esse é um handicap teu porque a associação não foi tão dinâmica como deveria ter sido, e tu fazias parte dos órgãos sociais.

SC: É verdade. Mas não querendo resgatar a minha responsabilidade, a Direcção é muito o Presidente, é ele que faz andar a Associação. Obviamente que um Vice-Presidente, um Secretário, tem o seu papel na forma como aconselha o Presidente mas não são motores, não têm sido motores. A minha opinião sempre foi a de ter secretário-geral.