Aquele sorriso

Destaque da Briefing de hoje, na newsletter:

"Nos Estados Unidos chamamos aos rankings [de agências de comunicação] os 'book of lies", Bill Carlson, presidente da Tucker/Hall e da Public Relations Organisation International.

Requentado

Salvador da Cunha requenta o tema dos rankings e dos seus critérios. Explica também como se chega a esse valor.

Resumindo o que acho:

- Concordo com o critério do fee income. Haverá outros que poderão ser ponderados, mas a primazia deve ser do fee income. Opinião aqui, onde falo de fees de consultoria, que na realidade são o grosso dos fee incomes (e se não forem, então a agência não é de comunicação).

- Não vai haver ranking. Opinião aqui.

Também comentado no meu Twitter hoje.

Ranking das agências

Por João Duarte

Não é conhecido nenhum ranking de agências de comunicação em Portugal. Queremos, com este nosso post, fazer uma aproximação a uma possível lista das maiores agências em Portugal.

Para elaborar o ranking utilizámos os seguintes critérios:

- Fees de consultoria
- Facturação
- Número de consultores
- Tipo de Clientes
- Número de clientes

Para chegarmos aos fees de consultoria pegámos em informação de mercado disponível, tanto recolhida em concursos em que participámos, como de conhecimento que temos de vários contratos. No caso da facturação, a informação pública (registo público das contas), disponível para qualquer pessoa, é uma fonte fiável. O número de consultores foi recolhido em notícias, e também por conversas informais com os concorrentes, ao longo dos últimos tempos. Por fim, tipo de clientes e número de clientes foram verificados nos sites e nos artigos publicados nos Media. Também nos anuários da Briefing e da Meios & Publicidade procurámos congruências entre fontes e dados.

Com esta informação não ficamos com certezas absolutas, mas também sabemos que o nosso ranking está longe de ser elaborado a partir de um dedo molhado no ar, que sente para onde sopra o vento.

Falta dizer, que de entre os critérios, o mais importante é o volume de fees de consultoria, que está relacionado intimamente com o tipo e o número de clientes, e também com o número de consultores.

Segundo os critérios acima referidos, os cinco maiores grupos de comunicação institucional em Portugal são, a ordem é arbitrária, a Lift, a LPM Comunicação, a YoungNetwork, a Cunha Vaz Associados e o Grupo GCI. O número de consultores, o número de clientes, o tipo de clientes (LPM Comunicação e Cunha Vaz Associados fortes em cotadas e entidades/empresas públicas, Lift e YoungNetwork com domínio nas multinacionais, e Grupo GCI bem posicionado em produto) levam obrigatoriamente ao volume de facturação em fees de consultoria.

Fecham o top ten, Imago, Parceiros de Comunicação, Weber Shandwick, Porter Novelli e Hill & Knowlton.

Seguem-se ainda com expressão, C&C, Emirec, Ipsis, Unimagem e, talvez, BAN.

Deixamos de propósito a JLM de fora, porque não temos informação suficiente para nos pronunciarmos.

Quanto à facturação, é critério também levado em linha de conta, mas que nunca poderá ser o principal. Revelo aqui, neste momento, em primeira-mão, que estivemos interessados na compra da Económica, tendo só desistido quando vimos Nuno Vasconcellos da Ongoing a levantar o caderno de encargos, e percebemos que assim não teríamos quaisquer hipóteses. Não que seja muito recomendável uma agência comprar um grupo de Media, nem que estivéssemos muito interessados no negócio em si, mas queríamos aparecer “bonito” no ranking da facturação das agências de comunicação.

Cadê o ranking?

Foi previsto no do fundo da Comunicação, mas vamos, em parte, contrariar o que dissémos, porque amanhã publicaremos aqui um ensaio sobre o ranking das agências de comunicação.

Quatro líderes em menos de um mês

Mercado mais dinâmico é díficil encontrar. No nosso sector já vi anunciado, pelos próprios registe-se, quatro diferentes líderes nos últimos meses. A saber: LPM, ACV, GCI e agora o novo grupo Lift/Imago, se se concretizar.

Se estão a utilizar a mesma variável para contabilizar o ranking há qualquer coisa de esquisito nisto. A boa-fé manda-me pensar que é tudo uma questão de percepções erradas. Tenho para mim que o ser humano tem destas coisas. Julga-se normalmente melhor e maior do que o que é.

E como há sempre um quinto mosqueteiro (ou seriam quatro?) tenho o prazer de vos anunciar que o Grupo YoungNetwork também é líder. Não líder de questões comezinhas como a-minha-percepção-é-maior-do-que-a-tua, nem como os-meus-clientes-são-mais-bonitos-do-que-os-teus.

Temos também um ranking que acarinhamos muito: o ranking da felicidade dos clientes. Neste, estamos no topo da tabela*.


*Vou ligar agora ao tio Olavo, para saber se tenho que pagar direitos de autor, por utilizar uma expressão sua no meu texto.

*O ranking da felicidade dos clientes é elaborado por uma entidade interna e dependente do Grupo YoungNetwork.

lololololol....a resposta é sim

Gosto do que escreve Luís Paixão Martins. Não só quem lê o seu blog fica a perceber mais de comunicação, como ainda recebe como extra a ironia da sua escrita. E aqui não estou eu a ser irónico, é mesmo a minha opinião, e o meu tom é totalmente positivo, caso a anterior expressão levante dúvidas.

A resposta a todas as perguntas que coloca neste post é sim, enganam.

Mas disso sabe Luís Paixão Martins muito bem, ou não escrevesse de outra forma o mesmo no seu blog, quando nos diz que é a partir dos seus números que alguns concorrentes "fecham" os deles. Ver aqui.

Neste ponto partilhamos a mesma opinião, mas a sua opinião não dá cabo de mim. Nem mensagem nem mensageiro. ;)

Porque não vai haver ranking

Já tinha saudades de escrever aqui depois de um breve hiato nos meus posts, por motivo de férias.

Não é a primeira vez que escrevo sobre o tema, mas volto a ele mais conclusivo e contundente, espero.

Cinco razões porque não vai haver ranking:

1. Muitas agências de comunicação enganam há anos os Media na apresentação dos seus resultados. Ver aqui, ali e acolá um exercício que fiz partindo apenas de divulgações da própria empresa. Ver também este post. Ora, havendo um ranking, muitos dos actuais players iriam perder a face com a apresentação do mesmo.

2. Algumas das agências conhecidas desapareceriam no ranking, porque a sua actual notoriedade já não corresponde à sua actual dimensão.

3. Algumas das principais agências não se entendem no âmbito da APECOM. Estamos mesmo a ver que se vão entender quanto a critérios de ranking e quanto à entidade externa que deve auditar os números e publicar o ranking.

4. Diferentes critérios dariam posições no ranking diferentes, com a agravante (agravante no sentido da existência do ranking): critérios diferentes dariam líderes diferentes.

5. Não há um critério visível, que seja público, que permita obstar a força dos quatro pontos anteriores. Como no caso da publicidade, onde, de uma maneira lata, se pode pegar nos clientes de cada agência, no número de inserções nos meios e nos preços de tabela para elaborar um ranking.

Poderemos continuar a escrever, teorizar, divagar sobre o tema dos rankings, mas podem tomar nota do que escrevo: não vai acontecer.