E se de repente um conhecido ambientalista trocasse de trincheira? Esse é Adam Werbach. O rapaz-maravilha do activismo ambiental, agora com 34 anos, passou desde o ano passado a trabalhar com o gigante Wal-Mart, pouco conhecido pelas suas performances verdes. Por este facto, e não por qualquer acção "salvem as baleias" nem pela destruição de um campo de milho transgénico, a Fast Company de Setembro escolheu-o para capa.
Werbach, ex-presidente da Sierra Club, a organização de defesa do ambiente mais antiga nos Estados Unidos, declarou guerra, desde 2004, ao modo de actuação das organizações ambientais. Apesar das acções imaginativas produzirem bons resultados mediáticos, o ambientalista acredita que essa estratégia é curta para alterar as mentalidades e os modos de vida das populações. É preciso maior aproximação e maior compromisso. Eis o resumo do que está a ser feito:
Desafio:
- Tornar a Wal-Mart verde
Análise:
- Os consumidores da Wal-Mart compram produtos pelo preço, não porque são reciclados ou gastam menos energia
Objectivo:
- Implementar um programa de sustentabilidade
- Influenciar os consumidores a consumir produtos amigos do ambiente
- Melhorar/Reposicionar imagem do Grupo
Público-alvo:
- Clientes da Wal-Mart (semanalmente, 127 milhões de americanos deslocam-se às suas lojas)
- Investidores
- Media
Estratégia:
- Criação do programa PSP (Personal Sustainability Project): através dos colaboradores (1,3 milhões) foi lançado este projecto que promove a incorporação da sustentabilidade nas vidas dos próprios colaboradores; é feita formação por consultores a alguns pivôs na empresa, que por sua vez formam outros colaboradores para espalhar a mensagem; as acções podem ir desde deixar de fumar a não imprimir recibos do multibanco, tudo o que melhore a vida do planeta e das pessoas
- Ao consciencializar os colaboradores, Werbach, que definiu e implementou este projecto, acredita que vai chegar, de forma viral, a 90% dos americanos (é esta a percentagem dos que são clientes do colosso da distribuição)
- Mudar comportamentos das pessoas não pelo medo, mas pelo desafio de serem mais felizes nas suas vidas
Apesar de muito contestado por outros ambientalistas, Werbach preferiu combater o inimigo por dentro. O público estará atento a todos os seus passos e dobrará a fiscalização às acções da Wal-Mart (até porque a consultora de Werbach passou de 8 para 45 profissionais com a entrada deste cliente). Esta transparência parece-me um bom começo. Sabemos quem são os jogadores, as regras do jogo, e os interesses envolvidos. Tornar o consumidor o árbitro do jogo costuma ser boa ideia.
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