Publicámos hoje um dossier sobre comunicação. Para lhe facilitar a leitura, fizemos este post como índice.
- YoungNetwork responde a Briefing no seu blog
- do fundo da Comunicação estreia pub tradicional
- RP’s: Fazer o bem e ter crédito por isso
- 10 Regras de assessoria de Imprensa
- Aprenda a fazer networking
- 5 passos para escolher uma agência de comunicação – I e II
- Ranking das agências de comunicação
- Como captar a geração Google
- Estratégia não é tudo, é a única coisa
- “Há agências que vendem serviços que na verdade não prestam”, Opinião de Pedro Santos Guerreiro
- “Agência é facilitador”, Opinião de Álvaro de Mendonça
- “Agência tem de perceber o meio com que comunica”, Opinião de Álvaro de Mendonça
- Dossier de Comunicação completo e organizado em formato blog
sexta-feira, 25 de julho de 2008
Dossier de Comunicação
Ranking das agências
Por João Duarte
Não é conhecido nenhum ranking de agências de comunicação em Portugal. Queremos, com este nosso post, fazer uma aproximação a uma possível lista das maiores agências em Portugal.
Para elaborar o ranking utilizámos os seguintes critérios:
- Fees de consultoria
- Facturação
- Número de consultores
- Tipo de Clientes
- Número de clientes
Para chegarmos aos fees de consultoria pegámos em informação de mercado disponível, tanto recolhida em concursos em que participámos, como de conhecimento que temos de vários contratos. No caso da facturação, a informação pública (registo público das contas), disponível para qualquer pessoa, é uma fonte fiável. O número de consultores foi recolhido em notícias, e também por conversas informais com os concorrentes, ao longo dos últimos tempos. Por fim, tipo de clientes e número de clientes foram verificados nos sites e nos artigos publicados nos Media. Também nos anuários da Briefing e da Meios & Publicidade procurámos congruências entre fontes e dados.
Com esta informação não ficamos com certezas absolutas, mas também sabemos que o nosso ranking está longe de ser elaborado a partir de um dedo molhado no ar, que sente para onde sopra o vento.
Falta dizer, que de entre os critérios, o mais importante é o volume de fees de consultoria, que está relacionado intimamente com o tipo e o número de clientes, e também com o número de consultores.
Segundo os critérios acima referidos, os cinco maiores grupos de comunicação institucional em Portugal são, a ordem é arbitrária, a Lift, a LPM Comunicação, a YoungNetwork, a Cunha Vaz Associados e o Grupo GCI. O número de consultores, o número de clientes, o tipo de clientes (LPM Comunicação e Cunha Vaz Associados fortes em cotadas e entidades/empresas públicas, Lift e YoungNetwork com domínio nas multinacionais, e Grupo GCI bem posicionado em produto) levam obrigatoriamente ao volume de facturação em fees de consultoria.
Fecham o top ten, Imago, Parceiros de Comunicação, Weber Shandwick, Porter Novelli e Hill & Knowlton.
Seguem-se ainda com expressão, C&C, Emirec, Ipsis, Unimagem e, talvez, BAN.
Deixamos de propósito a JLM de fora, porque não temos informação suficiente para nos pronunciarmos.
Quanto à facturação, é critério também levado em linha de conta, mas que nunca poderá ser o principal. Revelo aqui, neste momento, em primeira-mão, que estivemos interessados na compra da Económica, tendo só desistido quando vimos Nuno Vasconcellos da Ongoing a levantar o caderno de encargos, e percebemos que assim não teríamos quaisquer hipóteses. Não que seja muito recomendável uma agência comprar um grupo de Media, nem que estivéssemos muito interessados no negócio em si, mas queríamos aparecer “bonito” no ranking da facturação das agências de comunicação.
“Agência tem de perceber o meio com que comunica”
Director do OJE sugere mais atenção à segmentação da informação. Agências têm de aprender a ler os meios e a saber que tipo de informação cabe em cada um. Oiça o podcast com a opinião de Álvaro de Mendonça aqui.
“Agência é facilitador”
Álvaro de Mendonça fala nas agências como parceiros de negócio, de uma relação biunívoca, como facilitadoras de acesso a fontes de informação organizadas. Podcast do director do OJE aqui.
“Há agências que vendem serviços que na verdade não prestam”
Director do Jornal de Negócios crítico face às agências de comunicação. Pedro Santos Guerreiro aponta o dedo a práticas do sector, à imagem negativa que as agências passam dos jornalistas, aos argumentos fabulados sobre influências que não existem e à falta de qualidade dos profissionais. Mas conclui que “os jornais não podem arranjar bodes expiatórios nas agências. Porque, no final, tudo o que sai publicado é responsabilidade dos editores, é responsabilidade dos jornalistas. Nada sai porque uma agência quis”. Oiça o podcast com a opinião completa de Pedro Santos Guerreiro aqui.
Estratégia não é tudo, é a única coisa
Por Rui Calafate
A maior parte dos livros define estratégia como a arte do general.
Excluindo um qualquer kamikaze ou um líder tresloucado, não há acção sem planeamento.
Um general só decide na plena posse da informação e prevendo todas as variáveis. O general de George W. Bush nas duas campanhas vencedoras, Karl Rove, tinha na sua “war room” uma máxima: «Prever muito, improvisar pouco».
Nenhum estratega decide sem informação. Sem visão global do campo de batalha e sem recorrer, por vezes à espionagem e à
contra-espionagem.
Para se conceber uma estratégia em comunicação, depois, necessita-se de definir um objectivo a alcançar.
E, por último, encontrar um conceito. É o conceito que nos faz ganhar. É a nossa arma principal. Com um conceito forte, bem definido e bem esquematizado – só por razões “desconhecidas” – não se atinge a vitória.
Sem esquecer que um general, depois, necessita de tropas motivadas e competentes que executam, tacticamente, a sua estratégia.
Mas, sem estratégia, pode haver um fogacho. Que é ocasional. Porém, a longo prazo a ausência de estratégia será desastrosa.
Como captar a geração Google
Por Joana Mil-Homens
Nos últimos anos, trabalhar no marketing é como aprender uma língua em constante mutação. Quase diariamente surgem novas ferramentas, novas linguagens. O resultado é que hoje somos inundados com tantas mensagens que são muito poucas aquelas que conseguimos reter.
Como captar então a atenção dos mais novos, que têm o tempo e a atenção dispersa por diversos canais? Antes de mais, tentar entendê-los.
Os mais jovens fecham-se em torno de pequenos nichos que definem aquilo que é cool. O rock foi cool e aspiracional até aparecer o electro. O mainstream está longe de ser cool. Os jovens são atraídos para o indivíduo, para a diferença. E querem algo que os torne únicos.
O MySpace leva esta tendência ao extremo. Não fala para um nicho, fala para o indivíduo. Cada um dos jovens de hoje ganhou um muro onde graffitar a sua identidade. Não foi por acaso que Robert Murdoch comprou o MySpace. O rei dos Media sabe que o futuro passa por uma espécie de comunicação individualizada e não de massas.
Mas a questão é: como usar as novas ferramentas para que a nossa marca entre na mente dos mais novos? Antes de mais, relembremos o básico: mensagem, linguagem, meio e destinatário. Os novos meios não devem ser usados gratuitamente e sem critérios.
Os novos meios só fazem sentido se forem adequados à mensagem que queremos passar e só são eficazes se usarem a linguagem apropriada ao meio e ao target. O que resulta em televisão, onde o consumidor é um espectador passivo, pode falhar redondamente num formato onde o consumidor é agente activo – Hi5, Facebook, MySpace, blogues, fóruns, etc.
A Internet tem a grande vantagem de ser um meio de comunicação directo com o consumidor. Aqui não há nem jornalistas nem intermediários. Se vai falar para jovens, aprenda a língua deles. A linguagem é fundamental para fazer passar a mensagem e não comunicará com a geração Google se usar vocabulário que não encontramos em SMS.
Se há coisa que as novas gerações ensinam é que a vida é para viver depressa. O que é aspiracional num dia, é obsoleto no dia a seguir. A fórmula para alcançar as mentes voláteis dos mais jovens é fugir dos formatos fechados. Os fóruns, as comunidades, fazem com que os visitantes voltem, contribuam e vistam a camisola por uma marca.
Sobreviver aos novos meios é simples. Lembre-se do B-Á-BÁ da comunicação. Mensagem, meio, linguagem, destinatário. Se muda um, adapte os outros. Fácil, certo?
5 Passos para escolher uma agência (II)
Por João Duarte
3. Apresentação
Mesmo que se conheça a agência não se deve saltar este passo. A apresentação – presencial, excepto em casos que não seja possível – serve para o cliente passar o briefing e para a agência mostrar credenciais. Também é propícia a esclarecer dúvidas de ambas as partes. Nesta fase, para o cliente é importante perceber a estrutura e os recursos da empresa, conhecer os serviços, tomar nota de alguns case studies que se assemelhem ao tipo de projecto (empresa/marca/pessoa) que querem comunicar e mais do que verificar o portfolio dos actuais clientes, é importante saber a fidelidade dos clientes à consultora. Este é um dos dados mais relevantes, porque há correlação directa entre satisfação do cliente e o seu tempo de permanência na agência.
4. Proposta
A proposta conta. E deve ser apresentada presencialmente. A proposta tem necessariamente de incluir os objectivos de comunicação (os passados pelo cliente no briefing, mas também os que a consultora considera adequados ao projecto), uma estratégia, um plano de acção, metodologia, medição de resultados e as condições financeiras. O documento precisa ainda de definir o número de recursos afectos e a forma como se relacionam com o cliente.
Muito importante é esclarecer o que está ou não incluído na proposta, nos casos em que é sugerido um fee contínuo de comunicação.
Anterior à proposta, podem existir contactos entre cliente e consultora para dúvidas e esclarecimentos.
5. Escolha
A presidir a escolha estarão um conjunto de critérios. A saber: qualidade percepcionada da agência, CV da agência, experiência em projectos similares, qualidade da proposta (adequação da estratégia, criatividade, robustez e eficácia do plano de acção, recursos afectos) e orçamento. A ponderação que deve ser dada a cada critério depende de muitos factores. Mas é seguramente da intercepção de vários que se chega a uma escolha correcta.
5 Passos para escolher uma agência (I)
Por João Duarte
Quando se trata de escolher uma agência de comunicação, uma consultora de comunicação, uma empresa de relações públicas ou qualquer outra que encaixe no que estamos a falar, mas que prefira outra semântica, o cliente deve seguir um conjunto de passos.
1. Briefing
A primeira missão do cliente é preparar o briefing. Para o preparar deve fazer um levantamento das suas necessidades de comunicação, traçar os objectivos, definir âmbito de actuação da agência, inscrever expectativas, timings e orçamento, sempre que possível. A acompanhar o briefing incuir uma breve apresentação e os principais milestones da empresa.
2. Convite
Redigido o briefing, que consultoras convidar para o concurso? Comece por recolher informação sobre as agências, tanto para as que já conhece como para as que ainda não ouviu falar: páginas de Internet, notícias nos Media, opiniões de clientes e de outros profissionais (as de amigos também contam), anuários de Comunicação (os da Briefing e da Meios & Publicidade), etc..
Para uma visão helicóptero consulte os milestones das consultoras, a lista de clientes e os serviços. Se recolher alguns exemplos de projectos de comunicação executados, melhor (mas será mais importante na fase seguinte).
Esta informação que recolheu, associada à ideia construída que já tem de algumas marcas de relações públicas, deverá servir para excluir umas e seleccionar outras.
Se o Cliente tem total certeza da agência que quer escolher, deve convidar apenas uma. Depois é reunir, pedir proposta e acertar condições. O Cliente que não perca o seu tempo, nem o de outras agências. E em casos onde não exista a obrigatoriedade de abrir concurso – ao contrário de algumas multinacionais, alguma Administração Pública e empresas portuguesas, que se obrigam por regulamento interno -, também a legitimidade moral é total para levar por diante uma adjudicação directa.
Se essa certeza não existir, o que acontece na maioria dos casos, o Cliente deverá convidar entre três a cinco agências. Se forem bem escolhidas, utilizando um cruzar de critérios atrás referidos, as três são mais do que suficientes para tomar uma decisão acertada.
Quando fizer o convite, apresente como se processará a selecção – apresentação, proposta, escolha – assim como os timings do concurso. E explique sucintamente o que se pretende para a reunião de apresentação.
Aprenda a fazer Networking
Por Rui Calafate
O networking é uma disciplina pessoal. Depende dos relacionamentos e contactos de uma pessoa.
Precisa de comunicação eficiente para se promover a si e à sua marca. Segundo alguns estudos de mercado, 50 a 70% das pessoas obtiveram o seu último emprego através do networking.
Não é preciso nenhum media-training específico, mas a linguagem corporal, a simpatia, atenção e a informação – sempre a informação – ajudam a estabelecer a conexão com os outros.
O poder de uma empresa aumenta, também, consoante a força do networking dos seus elementos.
Há quem confunda “lobby” com networking. O que não é correcto. No primeiro caso, as relações são motivadas por interesses específicos e objectivos temporais e de agenda que podem ser limitados. O networking é mais uma cadeia de contactos que está sempre disponível a qualquer momento. Vive mais da empatia do que interesse específico.
O lobby tem um limite, o networking – quando bem feito – é muito mais duradouro e decisivo num maior número de momentos.
10 Regras da assessoria de imprensa
Por Rui Calafate
1. Falar SEMPRE verdade
2. Conhecer a cabeça dos jornalistas e de com quem se trabalha
3. Ser acessível, mas duro q.b. no momento certo
4. Marcar posição no campo de acção. Isto é, o assessor é fundamental no canal de comunicação
5. O assessor nunca é a estrela, apenas um “filtrador” da estrela
6. Estar um passo à frente da notícia. Para isso, tem de ter muito mais informação. Ler muito, conversar muito. Informação é poder
7. Ter atenção constante aos pequenos pormenores. Os grandes problemas nascem de pequenos pormenores não analisados
8. Um bom assessor de imprensa não dorme e nunca está incomunicável
9. Ser astuto nos timings de comunicação e conhecer bem o espaço e o mercado mediático
10. E tem, sobretudo, de obter resultados. Sem resultados (um bom retorno de investimento do cliente ou boa comunicação – dentro dos objectivos estabelecidos - de quem se trabalha) não é possível a afirmação do papel do assessor
YoungNetwork responde a questões do Briefing no do fundo da Comunicação
Depois, criámos um anúncio para publicar no dia da saída do dossier – 25 de Julho – que cruza a temática do jornal com os conteúdos do blog do fundo da Comunicação.
Entretanto, escrevemos um conjunto de textos durante a última semana para publicar hoje no blog. Ou seja, queremos que o do fundo da Comunicação funcione como um extra ou um complemento, com opinião, ranking das agências, podcasts, etc., do dossier do jornal Briefing. Há aqui um aproveitar de uma ideia editorial à má fila, mas penso que é mais potenciadora de leitores para ambos os Media – jornal e blog – do que nefasta. Segue-se o nosso dossier de Comunicação. Todos os textos, vídeos e podcasts estão agregados aqui. Espero que vos seja útil.
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