Os dois certos, mas só agora

Guerra de recados entre Carlos Matos e Salvador da Cunha, pelos quatro consultores que sairam da Imago e, mais tarde (?), foram convidados pela Lift. Ler aqui e ali.

Provavelmente estão os dois certos.

Carlos Matos porque quer dar outra dinâmica à Imago e neste novo rumo da empresa faz falta quem está alinhado com a estratégia. Quem não está deve sair ou ser convidado a sair. Não belisca a competência de quem parte. Para a guerra temos que ir com os nossos e os que estão connosco.

Salvador da Cunha porque tenta aproveitar as competências de consultores que estariam eventualmente desmotivados e desalinhados noutro lugar.

Por outro lado, este pequeno tumulto é estranho se pensarmos que as duas empresas estiveram em processo de fusão durante quatro ou cinco meses no ano passado, e que daria em nada no final.

Ingénuo não fui quando a justificação para o falhanço da operação foram as condições de mercado, e que mais tarde quando a tempestade amainasse a hipótese continuaria de pé.

Fiasco

A notícia de hoje da suspensão das negociações entre Lift e Imago só pode ser encarada como um fiasco. Após meses de conversações e sucessivos adiamentos de anúncios (penso que primeiro era em Agosto, depois em Outubro), e muitos planos depois, afinal já não há nova agência. Acontece. Não foi nem será a primeira vez.

A minha perspectiva de consolidação do mercado (aqui e ali), se por um lado é reforçada, já que nem a eventual e propalada fusão existiu, por outro é abalada, na medida em que ficam duas agências disponíveis, sem as amarras que enunciei.

Pessoalmente, acho a ruptura mais perigosa para a Imago. É a agência do outro tempo, a que esteve no topo e que sofreu a erosão dos anos. Já não é a mesma de há dez anos, e prevejo que o declínio continue até ser apenas uma botique, que segurou meia dúzia de bons clientes de outrora. Hoje ainda é mais do que isso, dentro de cinco anos não será.

A Lift liderou o processo, percebi-o por dois factores: conhecimento das duas agências e pela comunicação da operação. Foi o Salvador que liderou a comunicação desde o início, quem mais apareceu e quem melhor traçou o cenário que a junção permitiria. Agora não, quem explica com mais detalhes o desenlace infeliz é Carlos Matos, mais uma razão para pensar que o Carlos está fora de forma, apesar de ser um dos bons comunicadores do mercado. Em crise, cuidados redobrados na utilização do líder, para evitar o desgaste. Foi cumprido à risca: ficou o Salvador atrás da cortina e veio o Carlos para o palco. Correctíssimo.

A Lift seguirá, para já, o seu caminho sozinha, um caminho que tem sido feito de passos seguros.

Tenho pena pelo negócio. Apontei alguns riscos, mas acreditei no potencial. E queremos concorrentes mais fortes no mercado.

PS: Assim, vai ser mais difícil ter cá o Salvador. Pode ser que a parte da Burson se concretize.

O primeiro beijo

Se há coisa que não reconheço aos nossos concorrentes é visão de negócio. Temos os que percebem de comunicação, os vendedores natos, os campeões das relações públicas, mas invariavelmente ler o mercado não é característica que abunde.

Daí que, neste cenário que traço, ainda mais surpreso fico com os últimos movimentos do Salvador da Cunha, da Bairro Alto, que, a meu ver, acerta nas duas jogadas consecutivas – uma ainda não terminada – que faz.

Primeiro tiro certeiro, a fusão com a Imago. A outrora referência no mercado está em queda, e os dois fundadores precisavam de uma estratégia que impedisse a implosão. A solução é boa para os responsáveis da Imago que encontram uma solução para a agência viver depois deles, e também para a Bairro Alto, que ganha maior dimensão e acrescenta bons clientes ao seu portfolio. O sucesso do negócio está mais nos ombros do Salvador, que é o driver da operação e é dos três o único capaz de comandar o leme.

Segundo tiro certeiro, o acordo com a Burson-Marsteller. O acordo garante mais clientes e acesso a know-how de uma das boas networks internacionais. Tenho dúvidas quanto à exclusividade. Por norma, a quantidade e qualidade de clientes que chegam por essa via não fundamentam os “economics” da monogamia. Para eu assinar esse acordo, era preciso a rede multinacional chegar à Portela com um saco cheio de clientes. Ou então, conseguir ver mais à frente…

E acho que o Salvador está a ver mais à frente. Está a namoriscar a Burson, enquanto digere a Imago. Se se portar bem, e se a Burson se portar bem com ele, pode ser que dê em casamento. Dentro de alguns anos o novo Grupo Imago/Bairro Alto dará origem à Burson Portugal. É esta a minha aposta. E prevejo que seja a do Salvador, a do Carlos e a da Madalena.

Quatro líderes em menos de um mês (II)

Em relação ao comentário do Salvador, gostava só de acrescentar:

1. Em primeiro lugar, parabéns pela operação. Ao Salvador, ao Carlos e à Madalena. O desafio de integração de empresas com dimensão parecida é sempre arrojado, mas daí podem advir ganhos para o novo grupo.

2. Quando escrevi o texto sobre os "Quatro líderes..." não estava a fazer nenhum crítica personalizada. Apenas a constatar que quando quatro pessoas estão a dizer quatro coisas diferentes sobre o mesmo ranking é factual que, mesmo estando todas de boa-fé, três delas estejam forçosamente erradas.

3. O critério do ranking mais acertado é o fee income. Concordo.

Imago Alto

Poderia ser o nome do, eventual, novo grupo de comunicação, resultante da aquisição da Imago pela Lift. Ler aqui.