O melhor pão quente do bairro

Por João Duarte*
CEO do Grupo YoungNetwork

Durante anos, habituei-me a comprar o pão na loja do senhor que vendia “o melhor pão quente do bairro”. A frase é do próprio e assina a tabuleta à entrada da loja. Era do outro lado da rua, até eu mudar de casa, fará no final do ano quatro anos. O senhor Carlos não estudou marketing mas pareceu-lhe correcta a apropriação do conceito do “melhor pão quente do bairro”, e foi aceite comummente pelos vizinhos clientes. Ninguém se certificou que era o melhor ou se era o único, por um lado, e ninguém levou particularmente a sério essa conotação com a mercearia Pão Quente, por outro. O conceito estava lá, mas era como se não estivesse.

No último século assistimos ao marketing dos campeões. Dos números um, dos primeiros, dos pioneiros e dos mais e melhores. Até hoje, não bastou ser útil e satisfazer necessidades dos consumidores, estejam elas em que patamar de Maslow estiverem, foi preciso convencer o cliente que está com o melhor ou o maior. Ora, ponha o relógio a zeros e marque cinco anos até este conceito de comunicação morrer. O novo consumidor não quer saber mais de si, só quer saber dele, quer saber o que pode fazer por ele. E quem o queira conquistar terá de estar concentrado e comprometido com o próprio. Além disso, o consumidor também quer conversar e fazer parte da comunidade. Qual a paciência para o amigo que está constantemente a dizer bem de si próprio ou a relatar as suas grandes façanhas? Gera repulsa não é? A mesma que as marcas que se vangloriam a toda a hora gera no novo paradigma de comunicação. Acabaram-se os monólogos entediantes das empresas. Agora todos participam na conversa e esta dinâmica transforma e posiciona as marcas.

No meio deste novo paradigma, dentro da Web ou fora dela, ganham força dois conceitos, que não são novos: efeito terceira parte e comunicação por indução. Ao invés de utilizar a técnica intrusiva de explicar a cada momento que os consumidores devem comprar para estar com o melhor, a comunicação exige de agora em diante, mais aderência à realidade. Preparem-se para ter mais trabalho. A reputação e a relação empresa-marca-cliente tem mais contribuidores e é por isso mais complexa. Dizer que se é o melhor não serve. O consumidor terá de concluir que o pão quente do senhor Carlos é mesmo o melhor, e concluir por indução. Ou seja, ser levado a pensar por associação de ideias e por observação. Os consumidores (ou eleitores, noutros casos) são muito mais fiéis a conclusões indirectas como esta e muito mais propensos a defendê-las e a falar sobre elas com outras pessoas.

O segundo conceito é o efeito terceira parte (também utilizada a expressão anglófona “third part effect”). Mais do que eu dizer bem de mim próprio, preciso de alguém a fazê-lo por mim. O grau de persuasão é incomparavelmente maior se o meu vizinho me disser que devo comprar o pão no senhor Carlos do que se for o próprio do vendedor a fazê-lo. Este conceito não é confundível com o “word-of-mouth”, embora este seja um veículo para o passar. Assim como os Media, tradicionais e sociais, que têm muita importância para concretizar o efeito terceira parte. Quando temos alguém a escrever ou falar sobre as marcas temos à partida garantido que uma fonte isenta, sem ser parte interessada, trará por lógica informação isenta e que estamos dispostos a absorver.

As empresas que o entenderem já estarão a içar a vela para, quando o vento soprar mais forte, aproveitarem a oportunidade.

Conversem, induzam as mensagens e utilizem canais que falem por vós. Não dêem ouvidos ao senhor Carlos.


* Artigo publicado na revista Marketeer de Julho. Versão pdf aqui.