Fugir do controlo remoto

Por Joana Mil-Homens*

A invenção do controlo remoto criou o problema. O TiVo agravou-o. A Era em que a publicidade chegava a todos e da qual ninguém conseguia fugir acabou. O espectador (o possível consumidor) tem agora (literalmente) na mão a possibilidade de fugir aos blocos publicitários. Que espaço então para as marcas?

Product placement parece ser a solução. O product placement mais não é que o integrar produtos em quotidianos ficcionais, nas séries, nas novelas, nos filmes. Se pensarmos bem há quanto tempo vemos o Boticário ser o presente “preferido” em todas as novelas brasileiras?

A ABC (canal americano que transmite, entre outras, a popular série “Grey’s Anatomy”) já percebeu que o futuro das marcas passa por esta ferramenta. Os custos de product placement nas séries de prime time deste canal, chegam a ser mais caros que a publicidade nos intervalos. Mas claro, porquê arriscar num espaço em que o espectador muda de canal (ou, caso tenha TiVo, simplesmente anda para frente) quando pode investir num momento em que os olhos do hipotético consumidor estão colados ao ecrã?

Por cá, começamos a ver o poder dos programas de ficção para vender produtos. Quantos pais conseguiram fugir aos produtos da Floribella? Mais do que o merchandising – em que são postos à venda produtos com o carimbo de um programa – a Floribella permitiu que os jovens fãs se pudessem vestir como a sua heroína, importando para a vida real um estilo de vida ficcional. Que criança consegue fugir à tentação de viver da mesma forma que os seus heróis? Que mais-valia não tem para uma marca entrar no estilo de vida de uma personagem de uma novela que mobiliza 30% do share? Veja-se a forma como os adolescentes correm para as marcas que têm espaço nos “Morangos com Açúcar”.

Acredito que em breve as produções nacionais vão seguir a tendência. Quem fica a perder são os apaixonados pela boa publicidade.

* Senior Consultant, YoungNetwork

Colunista convidada