Fugir do controlo remoto

Por Joana Mil-Homens*

A invenção do controlo remoto criou o problema. O TiVo agravou-o. A Era em que a publicidade chegava a todos e da qual ninguém conseguia fugir acabou. O espectador (o possível consumidor) tem agora (literalmente) na mão a possibilidade de fugir aos blocos publicitários. Que espaço então para as marcas?

Product placement parece ser a solução. O product placement mais não é que o integrar produtos em quotidianos ficcionais, nas séries, nas novelas, nos filmes. Se pensarmos bem há quanto tempo vemos o Boticário ser o presente “preferido” em todas as novelas brasileiras?

A ABC (canal americano que transmite, entre outras, a popular série “Grey’s Anatomy”) já percebeu que o futuro das marcas passa por esta ferramenta. Os custos de product placement nas séries de prime time deste canal, chegam a ser mais caros que a publicidade nos intervalos. Mas claro, porquê arriscar num espaço em que o espectador muda de canal (ou, caso tenha TiVo, simplesmente anda para frente) quando pode investir num momento em que os olhos do hipotético consumidor estão colados ao ecrã?

Por cá, começamos a ver o poder dos programas de ficção para vender produtos. Quantos pais conseguiram fugir aos produtos da Floribella? Mais do que o merchandising – em que são postos à venda produtos com o carimbo de um programa – a Floribella permitiu que os jovens fãs se pudessem vestir como a sua heroína, importando para a vida real um estilo de vida ficcional. Que criança consegue fugir à tentação de viver da mesma forma que os seus heróis? Que mais-valia não tem para uma marca entrar no estilo de vida de uma personagem de uma novela que mobiliza 30% do share? Veja-se a forma como os adolescentes correm para as marcas que têm espaço nos “Morangos com Açúcar”.

Acredito que em breve as produções nacionais vão seguir a tendência. Quem fica a perder são os apaixonados pela boa publicidade.

* Senior Consultant, YoungNetwork

Colunista convidada

Laboratório de Ideias

Durante o mês de Agosto teremos alguns colunistas convidados no do fundo da Comunicação.

Por Joana Mil-Homens*

E se, todos os anos, se reunissem os mais brilhantes profissionais de todas as áreas e nos dissessem o que esperam do futuro, quais as ideias que vêm para ficar?

Isso já acontece.

Desde 1984 que se realizam as conferências TED (Tecnologia, Entretenimento e Design). A primeira contou com demonstrações do recém lançado novo modelo da Macintosh e de um leitor de CD da Sony enquanto o matemático Benoit Mandelbrot explicava a importância dos seus fractais para a construção de mapas costeiros e Marvin Minski apresentava o seu novo modelo da mente. Desde então, pelo palco das TED já passaram nomes como o de Al Gore, Bill Gates, Bono ou Frank Gehry. Cientistas, filósofos, músicos, líderes religiosos, filantropos – todos os que tenham uma ideia que queiram partilhar.

O princípio por detrás desta iniciativa é simples: a organização acredita no poder das ideias para mudar atitudes, vidas e até o Mundo. Todos os anos, desde 1984, em Monterey na Califórnia reúnem-se os melhores de entre os melhores durante quatro dias e assistem a 50 discursos de 18 minutos cada. Não há subdivisões, todos ouvem as ideias de todos.

Desde 2007, e tendo em conta a grande afluência ao evento (os lugares esgotam-se meses antes da conferência), a organização decidiu colocar on-line os melhores discursos. Nasce assim a plataforma TED Talks.

Para que as ideias de alguns cheguem a todos.

* Senior Consultant YoungNetwork

Como captar a geração Google

Por Joana Mil-Homens

Nos últimos anos, trabalhar no marketing é como aprender uma língua em constante mutação. Quase diariamente surgem novas ferramentas, novas linguagens. O resultado é que hoje somos inundados com tantas mensagens que são muito poucas aquelas que conseguimos reter.

Como captar então a atenção dos mais novos, que têm o tempo e a atenção dispersa por diversos canais? Antes de mais, tentar entendê-los.

Os mais jovens fecham-se em torno de pequenos nichos que definem aquilo que é cool. O rock foi cool e aspiracional até aparecer o electro. O mainstream está longe de ser cool. Os jovens são atraídos para o indivíduo, para a diferença. E querem algo que os torne únicos.

O MySpace leva esta tendência ao extremo. Não fala para um nicho, fala para o indivíduo. Cada um dos jovens de hoje ganhou um muro onde graffitar a sua identidade. Não foi por acaso que Robert Murdoch comprou o MySpace. O rei dos Media sabe que o futuro passa por uma espécie de comunicação individualizada e não de massas.

Mas a questão é: como usar as novas ferramentas para que a nossa marca entre na mente dos mais novos? Antes de mais, relembremos o básico: mensagem, linguagem, meio e destinatário. Os novos meios não devem ser usados gratuitamente e sem critérios.

Os novos meios só fazem sentido se forem adequados à mensagem que queremos passar e só são eficazes se usarem a linguagem apropriada ao meio e ao target. O que resulta em televisão, onde o consumidor é um espectador passivo, pode falhar redondamente num formato onde o consumidor é agente activo – Hi5, Facebook, MySpace, blogues, fóruns, etc.

A Internet tem a grande vantagem de ser um meio de comunicação directo com o consumidor. Aqui não há nem jornalistas nem intermediários. Se vai falar para jovens, aprenda a língua deles. A linguagem é fundamental para fazer passar a mensagem e não comunicará com a geração Google se usar vocabulário que não encontramos em SMS.

Se há coisa que as novas gerações ensinam é que a vida é para viver depressa. O que é aspiracional num dia, é obsoleto no dia a seguir. A fórmula para alcançar as mentes voláteis dos mais jovens é fugir dos formatos fechados. Os fóruns, as comunidades, fazem com que os visitantes voltem, contribuam e vistam a camisola por uma marca.

Sobreviver aos novos meios é simples. Lembre-se do B-Á-BÁ da comunicação. Mensagem, meio, linguagem, destinatário. Se muda um, adapte os outros. Fácil, certo?